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Tra guerre e potenze globali in affanno, gli italiani lavorano di più e rinunciano a qualcosa, ma ridefiniscono le proprie priorità: famiglia, tempo e salute mentale diventano centrali, e la tavola si ibrida tra tradizione ed esplorazione.
Un mondo instabile, un'Italia che rallenta
Guerre senza fine in vista, energia e materie prime a rischio shock, un'Italia che stenta a crescere: il quadro globale resta instabile secondo l'anteprima digitale del Rapporto Coop 2026, presentata il 10 settembre a Milano. Il 57% degli opinion leader intervistati considera i conflitti in corso il fattore più critico per i prossimi cinque anni, mentre la spesa militare mondiale ha toccato nel 2026 il record di 2,9 trilioni di dollari. Sul fronte economico, il Pil italiano chiuderà l'anno sotto l'1%, penalizzato da produttività in calo e demografia in contrazione, con il 74% degli italiani che guarda comunque all'Europa come area di stabilità.
La stanchezza del quotidiano
In questo scenario emerge soprattutto la fatica di essere italiani: l'87% teme le guerre, il 77% è zavorrato dalla difficile situazione economica, e il 58% cita il tempo per sé come bisogno irrinunciabile, spesso irraggiungibile. Il 30% è sulla soglia del burnout, di più tra donne e Gen Z, tanto che un milione di persone in due anni ha ridotto l'uso dei social per recuperare tempo. La famiglia resta però il porto sicuro per il 64% degli italiani, mentre il benessere oggi coincide prima con la lucidità mentale (64%) e la salute psicologica (54%), solo dopo con quella fisica (43%). Pesa anche il fronte lavoro: si guadagna meno di 20 anni fa e meno della media europea, con il 56% insoddisfatto della propria retribuzione nonostante 35 ore in più lavorate all'anno rispetto al 2019.
Meno consumi, più consapevolezza
Cresce di conseguenza il valore del non consumo, anche se solo per il 28% è una scelta e non una necessità: il 74% degli italiani si affida ormai all'intelligenza artificiale per orientare gli acquisti, mentre restano nei desideri i consumi esperienziali come viaggi e hobby. A tavola il consumo domestico continua a salire (+5,6% a volume dal 2019) a scapito della convivialità fuori casa, con il kefir in testa ai prodotti in crescita (+51,2%), seguito da semi e ingredienti vegan. Nonostante i prezzi alimentari saliti del 29,7% tra il 2019 e il 2025, tra discount, marca del distributore e promozioni gli italiani hanno risparmiato oltre 800 milioni di euro in più nell'ultimo anno, con il supermercato che torna ad attrarre i consumatori.
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