Presentata l’anteprima digitale del “Rapporto Coop 2026-Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani”

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Presentata l’anteprima digitale del “Rapporto Coop 2026-Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani” (il Rapporto è parte integrante di italiani.coop, il portale di ricerca e analisi sulla vita quotidiana degli italiani curato dall’Ufficio Studi Coop e consultabile all’indirizzo www.italiani.coop).

Saltate le regole del gioco (almeno quelle a cui siamo stati tutti abituati dall’ultimo dopoguerra ad oggi), il mondo naviga a vista, continuamente sottoposto ad allarmi e rischi sempre più pressanti. Difficile credere che le guerre in corso troveranno (almeno nel breve termine) una loro conclusione tanto che il 56% degli opinion leader intervistati vede proprio nei conflitti il fattore più critico del possibile cambiamento degli equilibri geopolitici nei prossimi 5 anni, ma temono anche nel breve termine un forte shock dei prezzi dell’energia e delle materie prime (lo dice il 77% e il 43% arriva a parlare di possibili interruzioni prolungate nelle catene di rifornimento) e conseguentemente c’è chi - ed è il 56% del campione - prefigura un forte rallentamento del commercio internazionale. La diplomazia cede il posto al linguaggio delle armi e nel nuovo universo multipolare sbiadiscono gli organismi della cooperazione internazionale come ONU, OMS, WTO e NATO, mentre occupa la scena il duello in corso fra Usa e il nuovo sfidante cinese che si candida alla leadership (secondo l’86% degli opinion leader intervistati assisteremo a un ulteriore rafforzamento della Cina nello scenario globale in un futuro prossimo a fronte di un più timido 22% che ancora si aggrappa all’America). Tra i due pesi massimi che comunque continuano a contendersi i destini del mondo sta l’Europa; sicuramente un’oasi felice in mezzo all’attuale disordine geopolitico non solo sotto il profilo dei valori democratici ma anche per l’altissimo livello della qualità della vita. In casa europea si profila un’occasione storica e irripetibile: quella di ergersi come baluardo di democrazia e diritti anche nei confronti di una possibile, non auspicabile, contrapposizione più aspra con la Russia. Ammesso che l’imminente tornata elettorale che chiamerà alle urne circa il 40% della sua popolazione non veda emergere come maggioritarie le rinnovate pulsioni sovraniste e nazionaliste sempre più pressanti anche nel cuore dei paesi membri come il caso Sassonia di pochi giorni fa testimonia. E, nel complesso puzzle europeo, anche l’Italia è chiamata a mettersi in gioco. Il 2026 ci consegna un Paese ripiegato su se stesso e incapace di crescere, come rilevano i principali indicatori economici (le previsioni del consenso internazionale stimano la crescita italiana inferiore al punto percentuale, la stima dell’Ufficio Studi Coop di chiusura del Pil 2026 non supera lo 0,8%, 0,9% nel 2027). In casa Italia infatti tutte le leve che concorrono alla crescita economica sono ferme o retrocedono; la produttività, la demografia, la dimensione di impresa, l’istruzione. Impietoso il confronto con la Spagna, Paese vicino e affine.

In questo mare in tempesta, gli italiani avvertono la stanchezza del quotidiano (lamentano la mancanza di tempo da dedicare a se stessi e il 30% è sulla soglia di un vero e proprio burning out), temono come e più degli altri le guerre (87%), sentono la zavorra della difficile situazione economica (77%). Il porto sicuro è la famiglia, un mito imperituro per gli italiani (lo indica il 64%) e sotto pressione non stupisce che la ricerca del benessere, un lascito del post-Covid, acquisti ora una valenza diversa; prima la mente e poi il corpo. Il wellness coincide con buone capacità cognitive per il 64% degli italiani e immediatamente dopo dal benessere psicologico (54%); entrambi sopravanzano l’importanza della salute fisica (43%).

Avere nervi saldi può aiutare gli italiani anche a fronteggiare l’avanzata dei prezzi e i legittimi timori di spendere di più; i nostri connazionali hanno una percezione maggiore dell’inflazione rispetto agli europei (+5,1% l’Italia, +3,6% area euro) e non consola il fatto che la crescita dei prezzi in Italia nel post-Covid in realtà sia stata più contenuta che nel resto del continente e che gli italiani ne abbiano beneficiato (se l’inflazione fosse stata uguale a quella dell’area euro avrebbero perso un ulteriore potere d’acquisto pari a 22,6 miliardi di euro). Di fatto lavoriamo di più ma guadagniamo meno di 20 anni fa e meno degli altri europei (peggio di noi solo la Grecia) e vantiamo il record, non certo invidiabile, di essere uno dei Paesi più disuguali d’Europa.

Con tali premesse, appare inevitabile che anche sul versante dei consumi l’Italia appaia un Paese ingessato, fermo a vent’anni fa dove si fanno strada però nuove regole e nuove priorità. Consumare meno e combattere gli sprechi diventa un valore, come afferma comunque il 65% degli intervistati, ma non solo per necessità. Di quanti decidono di ridurre i consumi oltre uno su quatto lo fa per scelta personale.

Mentre la dimensione familiare e la ricerca del benessere coinvolgono anche la tavola. Il cibo è sempre più domestico (le vendite a volume negli ultimi sei anni si posizionano su un +5,6% con la MDD a 32% come quota di mercato raggiunta) e tutta l’evoluzione merceologica degli acquisti è orientata dal mantra del benessere che fa ridurre il consumo di zuccheri e carboidrati e prodotti processati e promuove le nuove icone alimentari – ieri la curcuma e lo zenzero, poi mango ed avocado, oggi kefir e semi (di chia, di girasole, di zucca…) ; il primo schizza al primo posto dei prodotti top con un +51,2%, i secondi raggiungono un altrettanto positivo +26,3%. L’ossessione per il controllo del proprio peso e la componente green del cibo a cui solo una componente minoritaria dichiara di non prestare attenzione sono le altre componenti che spiegano cosa succede oggi nei carrelli degli italiani, quale canale si preferisca e quali sono le sfide più urgenti da affrontare per le insegne del retail.

Presentata l’anteprima digitale del “Rapporto Coop 2026 – Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani” redatto dall’Ufficio Studi di Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori-Coop) con la collaborazione scientifica di Ref Ricerche, Università di Parma, Università di Milano-Bicocca, il supporto d’analisi di NielsenIQ e i contributi originali di Altroconsumo, Circana, Nielsen GfK, Mediobanca Ufficio Studi, TradeLab, il panel provider Sylla e i data journalist Roberta Caviglià e Riccardo Saporiti.

Inoltre, il Rapporto per alcune sue parti si è avvalso dell’ausilio dei nuovi programmi di intelligenza artificiale generativa, tra cui Chat Gpt, Gemini e Midjourney. Anche l’edizione 2026 è tutta orientata a leggere, con gli occhi degli italiani, le scelte che mettono in campo quotidianamente, partendo - come tutti gli anni – dal loro rapporto con il cibo. Per fare questo, oltre ai tanti contenuti originali offerti dai contributors del Rapporto, anche questa edizione si è avvalsa di due diverse survey ("Today, Tomorrow" e "The New World Outlook") condotte entrambe nello scorso mese di agosto. La prima ha coinvolto un campione di 1.000 italiani rappresentativo della popolazione italiana (18-75 anni). La seconda si è rivolta ad un panel della community dei lettori delle scorse edizioni del Rapporto e ha coinvolto 800 opinion leaders e market maker, tra questi sono stati selezionati 500 ruoli apicali (amministratori delegati e direttori, imprenditori, liberi professionisti e consulenti) in grado di anticipare più di altri le tendenze future del Paese. A tutti va il nostro ringraziamento.

Navigare a vista - Saltate le regole del gioco (almeno quelle a cui siamo stati tutti abituati dall’ultimo dopoguerra ad oggi), il mondo naviga a vista, continuamente sottoposto ad allarmi e rischi sempre più pressanti. Difficile credere che le guerre in corso troveranno (almeno nel breve termine) una loro conclusione tanto che il 57% degli opinion leader intervistati vede nei conflitti il fattore più critico, tale da cambiare nei prossimi 5 anni gli equilibri geopolitici fino ad oggi esistenti, ma temono anche nel breve termine un forte shock dei prezzi dell’energia e delle materie prime (lo dice il 77% e il 43% arriva a parlare di possibili interruzioni prolungate nelle catene di rifornimento) e conseguentemente c’è chi - ed è il 56% del campione - prefigura un forte rallentamento del commercio internazionale. La diplomazia cede il posto al linguaggio delle armi e nel nuovo universo multipolare sbiadiscono gli organismi della cooperazione internazionale come ONU, OMS, WTO e NATO annichiliti soprattutto dalla spregiudicata Presidenza Trump che non solo ha abbandonato i tavoli comuni, ma ha tagliato di tre quarti i supporti economici a quegli organismi. Cresce di converso la spesa militare che ha raggiunto nel 2026 il valore record di 2,9 trilioni di dollari, 500 volte il budget annuale riservato alle operazioni di peacekeeping dell’ONU. Spesa che grava sui debiti pubblici dei Paesi benché l’innovazione scientifica abbia contratto i costi d’accesso della guerra (un drone ucraino costa qualche centinaio di euro a fronte dei milioni necessari per un carrarmato o un missile) e quindi aumentato esponenzialmente la possibilità anche per piccole potenze di allargare i teatri degli scontri.

Il duello Usa-Cina - L’atteggiamento volubile e aggressivo della presidenza Trump fa svanire il sogno americano non solo per gli stessi cittadini statunitensi, ma soprattutto per la maggior parte dei Paesi del mondo che oramai ripongono maggiore fiducia nella Cina piuttosto che negli Usa. Una contesa a due che, se vede ancora prevalere gli Stati Uniti sul piano economico, militare e sul presidio del game changer dell’IA, consegna già al paese asiatico non solo il primato del commercio internazionale (nonostante il nuovo protezionismo a stelle e strisce), ma anche il controllo quasi monopolistico della raffinazione di materie prime strategiche (il 91% di terre rare così come la grafite, il cobalto, il litio), della produzione dei robot umanoidi oggi presenti (nel 2025 per l’85% di produzione cinese), con una leadership anche nell’invio in orbita di grandi quantità di materiali. Non è dunque un caso se l’86% degli intervistati crede in un ulteriore rafforzamento in un futuro prossimo della Cina nello scenario globale a fronte di un più timido 22% che ancora confida nell’America. Qui le aziende tecnologiche più influenti al mondo sono concentrate prepotentemente sull’intelligenza artificiale (raggiungendo nelle previsioni i 1400 miliardi di dollari di investimenti nel 2027, il triplo del 2025 ) e Wall Street – e con essa gli altri mercati borsistici occidentali - gioca buona parte delle sue carte su questa quella che appare una grande scommessa: ai colossali investimenti, infatti, corrispondono fatturati non paragonabili, implementazioni nelle strutture aziendali ancora imperfette e non sistemiche. È vero, d’altronde, che l’AI per gli opinion leader è seconda solo alle guerre come fattore in grado di cambiare le sorti del mondo e precede di appena un punto percentuale (54%) un’altra grande scomoda presenza con cui fare i conti. È il tema delle fonti energetiche, dell’affiancarsi di nuove soluzioni rispetto al ruolo giocato fino ad oggi dal petrolio ed è un tema strettamente connesso all’allarmante problematica del cambiamento climatico. Su questo versante proprio le due grandi potenze Cina e Usa stentano a imboccare la via dell’elettricità verde, anche se Pechino a fronte di sforzi limitati beneficia in termini assoluti più di tutti del nuovo assetto risparmiando miliardi di dollari.

L’occasione storica dell’Europa - Tra i due pesi massimi che comunque continuano a contendersi i destini del mondo sta l’Europa; sicuramente un’oasi felice in mezzo all’attuale disordine geopolitico non solo sotto il profilo dei valori democratici ma anche per l’altissimo livello della qualità della vita. Se paragonata agli Stati Uniti benché la ricchezza finanziaria delle famiglie statunitensi sia ancora superiore, gli indicatori sociali sono lampanti: in Europa meno popolazione carceraria, meno mortalità infantile, meno omicidi, meno dipendenze. Da qui la forte rinascita, dopo decenni di scetticismo, della fiducia nell’Europa soprattutto a casa degli italiani; il 74% dei nostri connazionali la considera un’area di stabilità e il 44% sostiene la necessità di una maggiore integrazione europea.

Il 25% degli opinion leader attribuisce all’Europa anche il compito di esercitare la leadership in ambito di transizione energetica ed energie pulite. Per il vecchio continente un’occasione storica e irripetibile: non solo quella di contenere l’aggressività della Russia, ma di ergersi come baluardo di democrazia e diritti e rispetto delle regole in un mondo che si fa sempre più incline all’uso della forza. Un obiettivo non più rinviabile che l’Europa però potrà cogliere solo se accelererà i processi di integrazione politica e economica, peraltro condizionati e messi a rischio dall’imminente tornata elettorale che chiamerà alle urne circa il 40% della sua popolazione. Un vero e proprio appuntamento con la storia considerando le rinnovate pulsioni sovraniste e nazionaliste sempre più pressanti anche nel cuore dei paesi membri come il caso Sassonia di pochi giorni fa testimonia.

Il motore inceppato dell’economia italiana - Nel complesso puzzle europeo, anche l’Italia nel prossimo anno sarà chiamata a mettersi in gioco. Il 2026 ci consegna un Paese che pare rassegnato a non crescere; nemmeno le deroghe al Patto di Stabilità, e l’eccezionale iniezione di investimenti pubblici favorita dal Pnrr, pur in anni difficili, sono riusciti a riportare il Paese sul sentiero della crescita strutturale. Le previsioni del consenso internazionale stimano la crescita italiana inferiore al punto percentuale (la stima dell’Ufficio Studi Coop di chiusura del Pil 2026 non supera lo 0,8%, 0,9% nel 2027) proprio nell’anno in cui massimo avrebbe dovuto essere il contributo del Piano di Ripresa e Resilienza che peraltro ha premiato l’Italia più di tutti gli altri Paesi. Un dato purtroppo deludente a dispetto del positivo andamento degli investimenti (via Pnrr) e della ottima performance delle imprese italiane sul mercato estero. Il confronto con l’Europa– e segnatamente soprattutto con la vicina e simile Spagna – spiega le ragioni del motore inceppato dell’economia italiana. La prima differenza è l’endemica difficoltà della nostra economia di far crescere la produttività. Senza generare nuovo valore a parità di risorse impegnate non è possibile redistribuire nuova ricchezza e in ultima analisi fare crescere i redditi. La variazione della produttività italiana è negli ultimi anni addirittura negativa e accusa un differenziale di quasi un punto all’anno con l’economia spagnola (-0,2% il dato italiano a fronte del + 0,6% spagnolo). La seconda leva di possibile sviluppo è quella demografica. Senza l’aumento dei redditi i consumi possono crescere solo per incremento demografico. Anche qui il paragone con la Spagna è impietoso. La popolazione spagnola, grazie anche a una gestione più aperta dei flussi migratori, registra un +4,8% contro il -1,5% italiano. E sul fronte della produttività conta certamente anche la dimensione di impresa (da noi la più bassa d’Europa), l’assenza dai settori ad alto valore aggiunto, e il persistere di un forte ritardo nell’istruzione (la quota dei giovani laureati è ferma al 31% contro il 56% della Francia e ancora la Spagna con il 53%). Abbandonare la strisciante rassegnazione e riavviare il motore sembra l’unica via per trovare soluzione alle tante impellenti richieste della spesa pubblica dei prossimi anni: l’invecchiamento della popolazione, la necessità della difesa e la prevenzione per gli effetti del cambiamento climatico richiederebbero nell’arco dei prossimi 10 anni qualcosa come poco meno di 200 miliardi in più.

Solo un dato positivo emerge dalla macroeconomia del nostro Paese ed è la minore inflazione subita dagli italiani rispetto alla media europea, sebbene la percezione dei nostri connazionali sia ampiamente superiore a quella degli altri paesi europei (+5,1% l’Italia, +3,6% area euro). Se gli italiani avessero subito la stessa crescita dei prezzi dell’area euro avrebbero speso 22,6 miliardi in più. Circa un quarto di questa cifra complessiva è motivato dalla minore inflazione alimentare, mentre il comparto dell’energia è l’unico che registra i prezzi più alti dell’Europa.

La fatica di essere italiani - In questo mare in tempesta, gli italiani sono comunque costretti a orientarsi ed andare avanti. Lo fanno con un animo comunque inquieto, temono come e più degli altri europei le guerre (87% del campione), le tensioni geopolitiche (79%), sono zavorrati da una difficile situazione economica (77%). Percepiscono la società in cui vivono più violenta di anni fa (lo affermano 4 italiani su 5).

Traspare nel mood del paese la stanchezza del quotidiano: il 58% del campione cita il tempo, per se stessi e per le proprie attività, come una variabile irrinunciabile del proprio benessere personale. Un mito che per più di un italiano su 3 appare irraggiungibile se il 37% (e il 45% fra gli occupati) denuncia una vita in affanno in cui la quotidianità non lascia scampo e dove agli impegni lavorativi si sommano le mille incombenze del lavoro “ombra” della gestione della vita familiare (45%) e i ritmi frenetici del vivere contemporaneo (29%). E l’affanno di tempo porta gli italiani sulla soglia di un vero e proprio burning out che colpisce il 30% degli italiani (più donne che uomini, più Gen Z che baby boomers) e sotto pressione non può che crescere il pessimismo e la sensazione di essere soli. Il bisogno di tempo per sé spiega anche (almeno in parte) quella nuova tendenza a essere off più che online; 1 milione il calo degli utenti sui social in 2 anni, il 21% lo motiva proprio per recuperare tempo perduto.

Tengo famiglia, cerco benessere - Il porto sicuro è la famiglia, un mito imperituro per gli italiani niente affatto scalfito dal problema della denatalità, dalla trasformazione in corso degli stessi nuclei familiari. È la famiglia l’elemento identitario più rappresentativo per il 64% degli italiani di oggi come di ieri, mentre nella nuova scala di valori si posizionano in basso la provenienza territoriale, la comunità di appartenenza. La nuova identità degli italiani vede emergere il valore delle esperienze di vita (lo afferma il 51%), l’appartenenza generazionale (35%), il percorso formativo e professionale (33%) e in questo nuovo decalogo di valori compaiono alcuni temi trasversali che mettono d’accordo la maggior parte della popolazione. Come la lotta sistematica agli sprechi che vedremo sarà un tratto distintivo anche del modo con cui gli italiani si rapportano ai consumi (la condivide il 65%), la fiducia nei progressi della scienza e della tecnologia (64%) nonché la tutela dell’uguaglianza di genere, delle minoranze sociali e dell’equilibrio ambientale.

In carenza di tempo e sotto pressione quotidiana, non stupisce che il valore del benessere, affermatosi nel mindset degli italiani nel periodo pandemico, acquisti ora una valenza diversa; prima la mente e poi il corpo. Infatti, il benessere coincide con il mantenimento di buone capacità cognitive per il 64% degli italiani, seguito dal benessere psicologico (54%) e solo a distanza dalla salute fisica (43%).

Tutti al lavoro, senza guadagnarci – Questa voglia di ridefinire le proprie priorità verso obiettivi non economici nasce probabilmente dall’aver acquisito come un dato di fatto la mancata crescita dei propri redditi; gli italiani guadagnano meno di 20 anni fa e meno degli altri europei (peggio di noi solo la Grecia) e anche per questo l’Italia vanta il record non certo invidiabile di essere uno dei Paesi più disuguali d’Europa dove l’indice di Gini, che misura le disuguaglianze interne, sale in cinque anni di 2,5 punti percentuali e in cui il 67% delle persone ha vissuto almeno una condizione di disagio.

Per provare a contrastare questa deriva – e recuperare la drammatica perdita di potere d’acquisto dovuta all’inflazione – sono 1 milione in più gli italiani al lavoro (rispetto al 2019), è aumentata contemporaneamente l’intensità lavorativa (35 ore in media lavorate in più all’anno tra 2019 e 2025) e sono tanti gli italiani occupati anche nei giorni festivi. Il mercato del lavoro vive una situazione paradossale. Si avvia verso una condizione di quasi piena occupazione (per il 50% degli italiani è un buon momento per cambiare lavoro), ma registra evidenti segnali di sofferenza: il 56% dei lavoratori italiani è insoddisfatto della propria retribuzione, il 35% denuncia ritmi e carichi di lavoro, il 32% lamenta l’assenza di spazi per fare carriera. Dal canto loro, le imprese non trovano profili adeguati ai loro bisogni e devono trattenere a lavoro una quota crescente di over 50 e addirittura di pensionati; il 42% della forza lavoro in Italia oggi è over 50, era tale il 22% di 10 anni fa.

Il valore del (non) consumo - Se spostiamo il sentiment dominante e la situazione economica sul versante dei consumi ne deriva anche in questo caso un Paese ingessato, fermo a vent’anni fa dove si fanno strada nuove regole e nuove priorità. Se è vero che consumare meno ed evitare gli sprechi è l’obiettivo che più di tutti accomuna gli italiani trasversalmente a territori, generazioni e appartenenze sociali, per il 28% di quanti dichiarano di aver ridotto effettivamente i consumi questa è una scelta personale e non dettata da necessità economiche. E anche nella propria cerchia sociale consumare meno viene considerato un comportamento responsabile più che un segnale di minori possibilità economiche. Sotto questo punto di vista il digitale aiuta perché è lì che il 50% degli italiani cerca consigli e idee per riparare o realizzare da soli dei prodotti. Ma il vero consulente per gli acquisti è per il 74% dei consumatori italiani l’Ai, un valore più alto di quanto non sia in altri paesi (il 68% ad esempio negli Stati Uniti); è una Ai che dà informazioni, genera ispirazione e permette di confrontare tra varie opzioni disponibili. Ovviamente per scegliere meglio e spendere con oculatezza risorse scarse.

E il valore dato al non possesso giustifica di fatto gli unici consumi che ritornano nei desiderata degli italiani ovvero i consumi esperienziali; viaggi, week end, ma anche cura degli hobby, della creatività, il fai da te. Obbedisce alla stessa logica anche ciò che succede nel mercato del tech; esplodono gli acquisti di smartphone ricondizionati (nei primi 6 mesi dell’anno ne sono stati venduti 520.000 ovvero un +58% rispetto allo scorso anno) e se elettrodomestico deve essere almeno che sia funzionale e comunque accessibile. Su tutti il robottino lavapavimenti che raggiunge 1 milione di pezzi venduti pari a un +74% anno su anno.

Il cibo è domestico, la salute l’obiettivo - La dimensione familiare e la ricerca del benessere coinvolgono anche la tavola. Se guardiamo l’evoluzione dei consumi degli ultimi anni, il consumo domestico di cibo (per forza di cose arrivato ai massimi durante la pandemia) continua un trend positivo; le vendite a volume dal 2019 aumentano del +5,6% con la MDD a 32% come quota di mercato raggiunta a valore. Questa propensione positiva verso gli acquisti per il consumo domestico trova conferma anche nelle intenzioni di acquisto per i prossimi mesi. Infatti, a fronte di un 8% di famiglie che immaginano di dover comprimere la spesa alimentare, un numero ben maggiore, il 21%, ha intenzione di farla crescere collocando i consumi alimentari domestici tra i pochissimi comparti a poter vantare un saldo positivo.

Una crescita che avviene a tutto svantaggio dell’outdoor. Il 62% degli italiani dichiara di aver ridotto la convivialità fuori casa e il 66% denuncia apertamente il peso della difficoltà economica che impone queste difficili rinunce; un buon 38% arriva a dichiarare che il cibo pronto dei supermercati è di fatto una valida alternativa al ristorante. Mangiare a casa è del resto il modo che gli italiani hanno trovato per unire i dettami della tradizione (la dieta mediterranea nel dichiarato degli intervistati della survey fa un buon +6% in appena due anni) con l’esplorazione di nuovi stili alimentari. È la categoria degli esploratori ad essere così maggiormente rappresentativa dello stile alimentare di quest’anno; non ortodossi ma nemmeno solo innovatori (si dichiara tali il 42% degli italiani, era il 33% due anni fa). L’altro grande valore che dalla vita quotidiana arriva anche nei piatti è appunto il benessere. Tutta l’evoluzione merceologica degli acquisti è orientata da questo mantra che fa ridurre il consumo di zuccheri e carboidrati e prodotti processati e promuove le nuove icone alimentari – ieri la curcuma e lo zenzero, poi mango ed avocado, oggi kefir e semi (di chia, di girasole, di zucca…); il primo schizza al primo posto dei prodotti top con un +51,2%, i secondi raggiungono un altrettanto positivo +26,3%. Tra i top sale anche il comparto degli ingredienti vegan (+15,3%). Guardando nel carrello dell’ultimo anno, del resto, e approcciando diverse categorie salta agli occhi come ciò che entra è esattamente il corrispettivo più salutistico di ciò che esce. Le uova sì ma quelle allevate a terra, che crescono di un +11,6%, a fronte del -18,6% di quelle da galline allevate in batteria; il pane di segale prende il posto del pane bianco a fette (+10.7% contro il -11,5%), magari la cioccolata però fondente e non nocciolato (+4,5% vs 9,1%) e persino la Coca Cola si beve senza zucchero (Cola zero +11,3% Cola zuccherata -5,3%). Stessa impostazione se parametriamo le scelte degli italiani su un periodo leggermente più lungo (gli ultimi 4 anni), ma dove comparivano già le prime avvisaglie pur in una estrema variabilità e volubilità di prodotti che entrano, escono o rimangono sugli scaffali. Calo inesorabile di praline e cioccolati che partiti bene tre anni fa decadono, mentre si riscoprono prodotti che rinascono come fenici; il salmone fresco confezionato ad esempio e gli evergreen di sempre (le uova appunto ma anche il pollo e il formaggio grana). Che l’healthy, i cibi funzionali, i vegetali siano sempre più parte della nostra tavola non stupisce; il fenomeno va di pari passo con quel 63% di italiani che dichiara di controllare con assiduità il proprio peso e sono più gli uomini a farlo che le donne (67% vs 58%). Un occhio alla bilancia e un occhio al pianeta, facendo comunque i conti con i propri portafogli. Sono oramai davvero una minoranza residuale coloro che dichiarano di non prestare alcuna attenzione alla componente green del cibo; 3,8 milioni di famiglie a fronte di 16 milioni che acquistano ecosostenibile o vorrebbero acquistarlo (ma appunto non possono). E i “senza” che valgono di più per tutti gli italiani sono i senza additivi (40%), i senza zuccheri aggiunti (39%), i senza parabeni, nichel, solfati (36%),

I prezzi, la poligamia del carrello e il riscatto del supermercato - Le scelte di acquisto insomma sembrano essere fortemente ponderate con attenzione posta sul contenuto del prodotto, oltre che sul prezzo, un driver di scelta obbligato a fronte della drammatica crescita dei prezzi alimentari dal 2019 al 2025 (pari a +29,7%). È pur vero che se paragonato all’area Euro, l’incremento nel nostro Paese è stato ampiamente inferiore a quello medio tanto da motivare un risparmio per gli acquisti alimentari degli italiani di 6 miliardi di euro. Ed è indubbio che di fronte allo scaffale altri fattori hanno permesso fino ad ora di trovare altre soluzioni per mitigare ulteriormente il carico inflattivo. L’aumento della quota del discount, ma soprattutto l’esplosione della marca del distributore e l’assortimento di prodotti a più conveniente rapporto qualità prezzo e il nuovo incremento delle promozioni hanno consentito di risparmiare oltre 800 milioni aggiuntivi nell’ultimo anno.

A tutto ciò si aggiunge l’estrema volubilità che caratterizza il consumatore italiano nella sua relazione con il mondo del retail dove ciò che è vero oggi non è detto che sia altrettanto scontato per il domani. Così cresce in Italia la frequentazione di nuovi punti vendita, più che in Europa (sono oltre 11 le insegne frequentate in un anno), gli italiani sono costantemente alla ricerca di soluzioni di acquisto complessivamente più efficienti. Assortimenti “giusti” in grado di cogliere “in tempo reale” l’evoluzione della domanda, ma che non assorbano troppo del tempo sempre più prezioso. E allora si intravedono nei canali dei segnali di novità; il canale discount non cresce più - +0,5% la variazione nelle vendite a parità di rete 2026 su 2025 - il supermercato torna ad attrarre gli acquisti dei consumatori italiani (+2,4%). E gli stessi ipermercati vedono rallentare il loro trend di riduzione e fanno segnare dati positivi (+1,4% gli iper di media dimensione, +0,2 quelli grandi).

Di fronte a tanta complessità si affinano le strategie degli operatori del settore; secondo gli opinion leader italiani una spinta verso l’innovazione e le nuove tecnologie (37%) deve essere accompagnata dalla difesa dei margini e dalla capacità di gestire l’incertezza e i cambiamenti della domanda (lo sostiene rispettivamente il 36 e il 35% del campione).

L’economia del cibo – Un’analisi originale dell’Ufficio Studi Coop e dell’Università di Parma ha indagato come si ripartisce il valore del consumo alimentare degli italiani. Una prima sorprendente evidenza mostra come sul totale della spesa alimentare il valore trattenuto dalla filiera alimentare sia di poco superiore alla metà del totale, mentre la restante parte viene trattenuta dalle imposte indirette e va a remunerare i contributi degli altri settori (energia e trasporti valgono più del contributo dell’agricoltura o del dettaglio). Nella filiera alimentare a trattenere la maggior parte del valore della spesa per i consumi sono l’industria alimentare (12%), l’agricoltura professionale (11%), la ristorazione (10%) e a seguire la grande distribuzione (7%) e il dettaglio tradizionale (2%). Sorprende la significativa quota di valore che resta impigliata nelle attività di intermediazione e commercio all’ingrosso pari complessivamente al 6%.

Tuttavia, è il rapporto tra valore aggiunto e addetti (al netto della pressione fiscale e contributiva) a permettere un confronto compiuto sull’efficacia sociale e l'efficienza economica dei comparti della filiera. Il valore aggiunto generato per singolo addetto appare nettamente più alto per l’industria alimentare che per tutti gli altri settori della filiera. Quote molto elevate di valore aggiunto si concentrano nel comparto dell’ingrosso; un settore che dovrebbe semplicemente svolgere un ruolo di semplificazione delle relazioni tra i diversi comparti e che invece trattiene una quota del valore molto rilevante sia in termini assoluti che in relazione al numero di addetti. A molta distanza da questo primato industriale e dell'ingrosso e dell'intermediazione, l'agricoltura professionale e il commercio al dettaglio mostrano valori per addetto intermedi e tra loro allineati, lasciando al settore della ristorazione l'ultimo posto di questa speciale classifica.

COOP- “Il quadro che emerge dal Rapporto Coop è quello di un Paese in stallo, contrassegnato da una sempre più forte polarizzazione sociale con una classe media in grande difficoltà - commenta Domenico Brisigotti Presidente Coop Italia - Chi come noi opera sul mercato deve fare particolare attenzione a una domanda che continua ad essere debole. Una possibile ma non auspicabile ripresa dell’inflazione, magari alimentata dalla pressione dell’energia, potrebbe innescare una spirale al ribasso negli acquisti sia quantitativa che qualitativa e finanche un abbandono o un attenuarsi dello stile alimentare italiano che, come abbiamo visto, è comunque proiettato verso una attenzione al cibo e a ciò che si mette in tavola. La distribuzione, come peraltro risulta evidente dal lavoro di analisi condotto dal nostro ufficio studi interno affiancato dall’Università di Parma, non ha spazi per assorbire ulteriore inflazione da costi. E ci auguriamo che aggravi ulteriori, pur nati sotto auspici condivisibili per l’obiettivo che si prefiggono, come la Sugar e la Plastic Tax (attualmente rinviate al gennaio 2027) non aggiungano ulteriori costi. Allo stesso modo confidiamo in un recepimento condiviso della direttiva sugli imballaggi che analogamente non gravi sui costi Gdo. Da parte nostra da un lato continueremo il sostegno alla marca privata come strumento di protezione del potere di acquisto e dall'altro stiamo approntando per il nuovo anno, un nuovo modello di relazione con industria e mondo agricolo capace di rendere più efficiente l'intera relazione di filiera.

“Il mondo delle cooperative di consumatori sta operando con estrema consapevolezza delle difficoltà tuttora esistenti sia sociali che economiche nel nostro Paese -dichiara Ernesto Dalle Rive Presidente Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori)- La strategia tuttora in atto di contenimento dei prezzi, le misure prese a favore della transizione energetica, il mantenimento di una occupazione stabile e qualificata sono tutte dimostrazione del nostro impegno e della nostra coerenza. I dati del Rapporto dimostrano che c’è una grande necessità di attuare una politica per la crescita e come Coop e Gdo, proprio perché settore vicino al consumatore, siamo pronti a un confronto più serrato con il Governo, anche in vista della prossima Legge di Bilancio, che rilanci il Tavolo già esistente e vari una vera e propria politica a favore della produttività del sistema distributivo a tutto vantaggio del consumatore. Tra i principali argomenti da affrontare, certamente misure che favoriscano la riconversione dei centri commerciali come luoghi di servizio per i cittadini, il riconoscimento della Gdo come settore energivoro, incentivi fiscali per innovazione tecnologica e ammodernamento delle reti logistiche e un nuovo Patto per il Lavoro del settore commerciale. Su questo punto Coop assume sin d’ora l’impegno a cercare un rapido rinnovo del contratto nazionale delle cooperative confidando nel percorso volto ad alleggerire fiscalmente gli oneri a carico delle imprese cooperative derivanti dal rinnovo stesso. Il nostro intendimento e la nostra volontà sono quelli di confermare la cooperazione di consumatori come protagonista del mercato, rafforzandone la propensione alla innovazione e allo sviluppo della propria rete anche attraverso politiche di acquisizioni”

La selezione delle infografiche del Rapporto Coop 2026 è visionabile e scaricabile su http://www.italiani.coop.

Una sintesi preliminare e tutte le tavole dell’anteprima digitale del Rapporto Coop 2026 sono altrettanto disponibili sullo stesso sito.

Roma, 10 settembre 2026

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Silvia Mastagni, Coordinamento comunicazione Coop, Responsabile Ufficio Media e Comunicazione Istituzionale Ancc Coop
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